終端盈利是企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)　　

　　由于職業(yè)關(guān)系，我經(jīng)常會(huì)接觸到很多企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)老總，在雙方大談企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合傳播等高空問(wèn)題之后，總是會(huì)自然不自然地把話(huà)題落到地面營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上，也就是終端的盈利能力提升問(wèn)題，想想也是，無(wú)論一個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略上或者品牌傳播上做的如何如何的好，最終都要落到地面上，而體現(xiàn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)最好的證明，就是公司的產(chǎn)品從終端流出去的頻率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有多高？

　　這么多年來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使我也悟出了一個(gè)道理，營(yíng)銷(xiāo)策劃畢竟不是管理咨詢(xún)，而且，我們這么一家聚焦于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的策劃公司，如果不能幫助企業(yè)解決最基本的贏利提升問(wèn)題，那么我們的策劃就

　　文章開(kāi)頭的BBC公司就是一個(gè)典型的案例，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)在渠道擴(kuò)張中常犯的毛病，就是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃而盲目擴(kuò)張，同時(shí)忽略了一個(gè)最核心的問(wèn)題就是如何保障加盟商的利益？加盟商憑什么把錢(qián)交給你愿意跟你合作投資開(kāi)店？無(wú)非是他們根據(jù)你的項(xiàng)目介紹，感覺(jué)到能持久贏利帶來(lái)的吸引力，一旦這個(gè)贏利期望無(wú)法在實(shí)際運(yùn)作中真正獲得，加盟商就會(huì)失望，隨后感覺(jué)是上當(dāng)受騙了，這對(duì)盟主品牌的發(fā)展非常不利。目前有些中小連鎖企業(yè)，由于自身的實(shí)力所限，只顧收獲不愿意下成本幫助加盟商共同發(fā)展，這樣的合作關(guān)系早晚會(huì)散伙，企業(yè)也很難有所作為�！　�

　　如何才能有效提升單店盈利能力

　　腳踏實(shí)地幫助加盟商賺錢(qián)，連鎖企業(yè)才能真正健康地向前發(fā)展，加盟商是連鎖企業(yè)的收入來(lái)源，盟主是加盟商的靠山，這是相輔相成的血脈關(guān)系，而不是純粹的商業(yè)關(guān)系。企業(yè)一方，必須要對(duì)加盟商所在區(qū)域的市場(chǎng)情況有所了解，由公司市場(chǎng)部結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，配合加盟商開(kāi)展區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，以使加盟商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所提高。

　　同時(shí)，作為公司市場(chǎng)部專(zhuān)業(yè)人員，在加盟拓展之前，必須事先提供設(shè)計(jì)好的贏利模式，譬如加盟商在廣告推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)以及服務(wù)技巧等方面的培訓(xùn)輔導(dǎo)，尤其是進(jìn)入銷(xiāo)售淡季時(shí)，要快速提供如何在淡季創(chuàng)造旺銷(xiāo)的推廣方案，提升加盟商的贏利水平，促使加盟商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

　　單店盈利提升策劃第一步：診斷分析

　　策劃單店贏利提升方案時(shí)，必須要進(jìn)行周密的商圈調(diào)查，至少進(jìn)行一個(gè)月的門(mén)店跟蹤觀察，測(cè)試出以下各項(xiàng)正確的數(shù)據(jù)：1、每日進(jìn)店的顧客總數(shù)；2、每日成交的顧客總數(shù)；3顧客成交的單筆金額；4、進(jìn)店而為成交顧客數(shù)；5、周末與平時(shí)的顧客數(shù)；6、周末與平時(shí)的成交數(shù)。然后找機(jī)會(huì)跟蹤訪問(wèn)進(jìn)入門(mén)店卻未成交的顧客，通過(guò)深入訪問(wèn)了解他們當(dāng)時(shí)未成交的原因，并加以分析。

　　單店盈利提升策劃第二步：鎖定目標(biāo)

　　用目標(biāo)假設(shè)法進(jìn)行由外而內(nèi)的策略制定。任何贏利機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)來(lái)源無(wú)非是兩個(gè)核心元素，既向外擴(kuò)張地盤(pán)和精耕細(xì)作深入挖掘已有市場(chǎng)的潛力。門(mén)店經(jīng)營(yíng)也不例外，它的利潤(rùn)來(lái)源也是兩個(gè)部分組成，既增加客流量和提升顧客成交額。

　　假設(shè)我們要提升單店的贏利能力，首先就要解決如何增加客流量的問(wèn)題，其次把已經(jīng)吸引進(jìn)來(lái)的顧客，促使他們更多的產(chǎn)生交易。那么我們首先要確定，策劃前的顧客流量與成交量，策劃的目標(biāo)是增加多少顧客流量和提升多少成交率？

　　單店盈利提升策劃第三步：由外而內(nèi)

　　鎖定提升目標(biāo)以后，就要先解決從外部吸引顧客進(jìn)店的問(wèn)題，這要從以下幾個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)：1、品牌傳播信息量要不要增加？增加多少？如何平衡投入產(chǎn)出？2、傳播的信息有無(wú)針對(duì)性？3、門(mén)店招牌和周?chē)�信息傳播�?duì)商圈的影響力？要不要增加促銷(xiāo)活動(dòng)？門(mén)店形象要不要整改等等，解決一系列外部問(wèn)題之后，我們就要著手解決內(nèi)部問(wèn)題。

　　內(nèi)部問(wèn)題要解決的是，如何流住進(jìn)店顧客并促使他們成交。這可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：1、增加店堂光線(xiàn)；2、完善產(chǎn)品陳列；3、增加產(chǎn)品力；4、提升溝通技巧；5、價(jià)格適度調(diào)整；6、完善售后的保障；7、適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等等；

　　單店盈利提升策劃第四步：緊密跟蹤

　　策劃過(guò)程中，策劃人員必須要時(shí)刻保持對(duì)方案實(shí)施過(guò)程的監(jiān)督很跟蹤，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正，尤其是方案執(zhí)行一個(gè)月后要進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)，然后根據(jù)季節(jié)不同和執(zhí)行效果不同，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)為準(zhǔn)則。

　　如果在一個(gè)門(mén)店實(shí)施成功，就要將這一方案在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制，有些有地區(qū)差異的，可以適當(dāng)將方案進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗�改造，這樣效果就會(huì)更好�！　� 　
【策劃案例】:四大策略使銷(xiāo)售數(shù)十倍增長(zhǎng)

　　2007年底，我受一家食品企業(yè)的委托，帶領(lǐng)一個(gè)由四個(gè)策劃師組合的精練項(xiàng)目小組，深入江西省某市，對(duì)該市鹵味食品市場(chǎng)進(jìn)行了一次針對(duì)性極強(qiáng)的調(diào)查。客戶(hù)要求很簡(jiǎn)單，通過(guò)我們的策劃，能使現(xiàn)有40家專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有明顯的提升，而當(dāng)前這些專(zhuān)賣(mài)店的每天的平均營(yíng)業(yè)額為2000元，最高的有3000多元，最差的還不到800元。

　　我們四個(gè)人一人負(fù)責(zé)一個(gè)店，進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店蹲點(diǎn)一個(gè)月的詳細(xì)觀察，重點(diǎn)觀察進(jìn)入門(mén)店的顧客數(shù)、人員年齡構(gòu)成、最終成交的顧客數(shù)量、各自的成交額和未成交的顧客數(shù)；同時(shí)分別比較周末與平時(shí)、上午與晚上的不同經(jīng)營(yíng)時(shí)段的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和顧客上門(mén)的頻率；然后我們又采取跟蹤訪問(wèn)的形式，針對(duì)那些進(jìn)店而未成交購(gòu)買(mǎi)的顧客，進(jìn)行面對(duì)面交流訪談，查找他們不成交的原因，以及對(duì)本店經(jīng)營(yíng)提出一些建議。

　　經(jīng)過(guò)整整一個(gè)月的深入調(diào)查與分析，我們發(fā)現(xiàn)了提升專(zhuān)賣(mài)店贏利率的很多潛在機(jī)會(huì)，并迅速制定了相關(guān)策略：

　　1、 所有鹵味食品專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品其品種和質(zhì)量幾乎是完全相同的

　　在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是在這個(gè)城市中，總共有六家品牌的150多家鹵味食品專(zhuān)賣(mài)店，但這150多家專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售的產(chǎn)品名稱(chēng)和種類(lèi)，基本上是完全相同的，針對(duì)這一情況，我們幫助客戶(hù)企業(yè)立刻從眾多產(chǎn)品中選取一個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)配方的改良，從色、香、味、包裝和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等五個(gè)方面著手進(jìn)行差異化，為了使這個(gè)產(chǎn)品的差異化做的更絕，我們專(zhuān)門(mén)為這個(gè)產(chǎn)品起了個(gè)吉祥的名稱(chēng)，并撰寫(xiě)了這一產(chǎn)品的歷史淵源、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、不同季節(jié)的食用方法以及男女食用的不同效果等，然后將產(chǎn)品拍攝成非常具有誘惑人食欲的照片，與具有煽動(dòng)力的文案一起，制作成精美的宣傳單，形成了這個(gè)城市唯一獨(dú)特的產(chǎn)品差異化。

　　2、所有的鹵味食品專(zhuān)賣(mài)店100%是坐商——等顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)

　　目前幾乎80%上連鎖機(jī)構(gòu)的加盟商，都是一種簡(jiǎn)單的贏利模式，就是大門(mén)一開(kāi)，產(chǎn)品一擺，然后等顧客上門(mén)，我認(rèn)為這是新形勢(shì)下的坐商，有些加盟商雖然內(nèi)心很想賺錢(qián)，但由于總部的支持力度和自己本身的營(yíng)銷(xiāo)思維局限，只能每天重復(fù)著單調(diào)的經(jīng)營(yíng)方式。如果企業(yè)總部或者策劃公司真的能幫助加盟商把單店的盈利率做上去，翻上一番或者兩番，這對(duì)盟主和加盟商，都是一件真正雙贏的大好事。但是很遺憾，很少企業(yè)會(huì)把注意力聚焦到這一點(diǎn)上。

　　單店贏利提升的一個(gè)核心策略就是，如何吸引更多的顧客光臨，我們提出要將顧客光臨數(shù)實(shí)現(xiàn)翻一番的目標(biāo)。因此，我們提出了走出門(mén)店去的口號(hào)，隨后我們從大學(xué)里招聘了10個(gè)青春靚麗的女學(xué)生，拿著我們的產(chǎn)品宣傳單，在專(zhuān)賣(mài)店周?chē)?00米商圈進(jìn)行發(fā)放，這10個(gè)女生的布局位置，正好覆蓋了企業(yè)在這個(gè)城市的20家專(zhuān)賣(mài)店。我們計(jì)算了一下，假如發(fā)放2萬(wàn)張宣傳單，其有效率能達(dá)到20%的話(huà)，那么二萬(wàn)個(gè)人里就有4000個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，假設(shè)每個(gè)人的成交額為10元的話(huà)就是4萬(wàn)的銷(xiāo)售額，而20000張宣傳單的成本價(jià)才800元錢(qián)，加上10個(gè)學(xué)生的勞務(wù)費(fèi)是每人100合計(jì)1000元，這筆帳真的太好算了！

　　3、加盟店的服務(wù)很不規(guī)范，有些衛(wèi)生狀況令人擔(dān)憂(yōu)

　　提升單店贏利能力通常從內(nèi)、外兩個(gè)方面入手，外部問(wèn)題主要解決如何吸引更多顧客進(jìn)入門(mén)店，這個(gè)問(wèn)題的解決方法很多，譬如加大傳播力度，調(diào)整傳播信息、開(kāi)展有創(chuàng)意促銷(xiāo)活動(dòng)等等；而內(nèi)部問(wèn)題自然得從產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整，產(chǎn)品力提升以及服務(wù)能力提升和門(mén)店環(huán)境等方面入手。食品專(zhuān)賣(mài)店最核心的問(wèn)題是衛(wèi)生安全，但我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市很多專(zhuān)賣(mài)店的衛(wèi)生都不規(guī)范，有些甚至另人感覺(jué)很差。

　　我們對(duì)客戶(hù)企業(yè)的要求是必須100%的執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)規(guī)范整個(gè)終端服務(wù)流程和各個(gè)環(huán)節(jié)，員工全部換新的工裝、佩帶工號(hào)卡和衛(wèi)生合格證，產(chǎn)品本身必須讓人感覺(jué)新鮮和食用安全，為了達(dá)到這一要求，客戶(hù)公司采納我們的建議，嘗試性地在幾家專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行顧客透明化的現(xiàn)鹵現(xiàn)賣(mài)，并讓顧客親眼看到，你所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是如何從制作出來(lái)的。

　　4、有些加盟店的商圈位置不理想，客流量非常低

　　連鎖加盟店有一個(gè)很客觀的問(wèn)題是，并非每家店都能得到很旺的商圈地帶，有些后加盟的加盟店，有時(shí)只能屈居于城市的冷僻角落，客戶(hù)的加盟店中，也有幾家的商圈位置不理想，從而影響了其單店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　要改變這一狀況，沒(méi)，門(mén)店搬遷顯然是不可能的，那么如何才能在如此條件有限的前提下，提升冷僻商圈位置加盟店的盈利率呢？我們只能因地制宜地采取一個(gè)簡(jiǎn)單的策略，就是擴(kuò)大商圈范圍的影響力，所以，非常現(xiàn)成地將印制好的宣傳單，直接派送到附近地區(qū)的居民樓的家庭和信箱里，在每張宣傳單下，我們還專(zhuān)門(mén)印制了編有號(hào)碼的優(yōu)惠券10張，顧客可以憑自己撕下的優(yōu)惠小單，到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品享受八到九折的優(yōu)惠。

　　除此之外，我們干脆還在宣傳單上印上送貨上門(mén)的電話(huà)號(hào)碼，無(wú)論買(mǎi)多少，我們都讓一個(gè)騎電動(dòng)車(chē)的小伙子快速送上門(mén)，這一舉動(dòng)，即增加了銷(xiāo)售額，也提升了品牌的美譽(yù)度，真是一舉兩得。

　　令人震驚的市場(chǎng)結(jié)果：

　　上述四大策略實(shí)施僅僅三天，各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額就直線(xiàn)上升，平時(shí)商圈位置最差的一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店平均每天的銷(xiāo)售額才700多元，而僅僅過(guò)了一周，這個(gè)店的平均營(yíng)業(yè)額就飚升到了4000多元，而在鬧市口的幾家店，平均每天的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)25000元，而在2008春節(jié)期間的銷(xiāo)售額，每天達(dá)到了3萬(wàn)元的震撼性業(yè)績(jī)，而這一業(yè)績(jī)竟然持續(xù)了半個(gè)月，春節(jié)過(guò)后，雖然銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有下降，但單店的平均營(yíng)業(yè)額依然保持著20000以上的驚喜業(yè)績(jī)。

　　成功帶來(lái)的啟示

　　這個(gè)極具成功的單店贏利提升案例給了我很大的啟示，企業(yè)其實(shí)不必要大動(dòng)干戈，做那些大投入的廣告來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，象本案例其實(shí)我們只是從眾多針對(duì)性策略中執(zhí)行了四個(gè)非常容易操作，同時(shí)投入成本非常低的簡(jiǎn)易策略就獲得了巨大成功，這說(shuō)明了一個(gè)很大的問(wèn)題：加盟商在經(jīng)營(yíng)思維上還比較僵化，有時(shí)候只要轉(zhuǎn)變一下觀念，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思想，加盟店的盈利能力就能獲得有效提升，這個(gè)案例中的操作思路，同樣適合于酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店和其它依靠終端門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)店，只是不同的專(zhuān)賣(mài)店面對(duì)不同的目標(biāo)人群，其策劃單店盈利提升的策略會(huì)有所不同。但可以這么說(shuō)，未來(lái)連鎖加盟企業(yè)獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的空間非常大。

　　去年，我曾在《擰毛巾策略——如何精細(xì)化運(yùn)作市場(chǎng)》一文中闡釋過(guò)一個(gè)現(xiàn)象，不同年齡不同力氣的人擰毛巾，會(huì)擰出不一樣的水量來(lái)，同理，不同的角度看市場(chǎng)或者做市場(chǎng)，就會(huì)有不一樣的市場(chǎng)結(jié)果。只要企業(yè)能冷靜地思考，改變一下傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維，市場(chǎng)的金礦會(huì)等著你去挖掘的。